2011年，汕头市甜甜乐糖果食品有限公司（以下简称为甜甜乐）对“星球杯”进行产品升级，并调整产品发展战略。从前些年重点在流通领域积极探索跨区域的发展战略，转变成为全力做大主导品牌，建立以商超领域为主导、流通领域为支撑的渠道新格局。

         2011年，一款名为“星球杯”的产品横空出世，以惊人的速度在上海完成铺货，商超销量直线上升，一度出现缺货现象。随后甜甜乐以上海市场的成功经验为模版，在周边市场复制。这一现象不仅引起业内多位经销商重视，也引起了我们的注意，并决定在新形势下对“星球杯”进行整体关注。

         十年蛰伏，另辟蹊径谋新生

         早在十年前，“星球杯”就已经在市场上出现。之前，甜甜乐一直在流通领域运作，主要针对的消费群体是青少年学生，在校园渠道很受欢迎。后来随着网络营销方式的完善，将“星球杯”扩展到网购渠道。据了解，“星球杯”在网上的巧克力和饼干搜索排名都占前十名。

         甜甜乐销售部经理刘佳仪和记者谈道：“随着经济的发展和消费水平的提高，我们意识到若想发展，产品就必须升级。”这十年期间，甜甜乐一直在进行研发，逐步形成产业链操作模式，终于在去年推出了二代“星球杯”，并在产品规格和包装上进行改造。现在的产品规格包括18.8元/500g的散装“星球杯”、18.8元/390g的罐装“星球杯”和6元/120g袋装“星球杯”。在选择样本市场上，公司大胆的选择在上海市场覆盖面最广的农工商超市有限公司作为二代产品的第一位经销商。不负胜望的是，在上海快速、全面的产品铺货后，瞬间刮起了一阵“星球杯”的抢购之风。至今，“星球杯”已初步走上商超发展轨道，成功占据浙江、江苏市场，并加紧实施向周边扩张的战略。温州市鸿福食品有限公司总经理李聪谈道：“现在公司代理“星球杯”不到半年，旺季时每月销售额在60万以上，淡季时的销量也有20多万。作为刚进入商超领域的小休闲食品，“星球杯”的市场表现着实让人吃惊。”

主导行业品质，市场持续升温

         随着生活节奏的加快，消费者在选产品时，倾向于选择具有感性色彩的产品。而消费能力的提高，也预示产品升级的必要性。对于“星球杯”这个产品为什么能够在短期时间内表现如此惊人，是令很多商企疑惑的问题。因而我们将重点在特殊的产品概念、专业的产品技术和运作渠道延伸这三个方面进行分析。

         首先，“星球杯”与一般的休闲小食品不同，其对于多数年轻人来说有着特殊的含义，代表童年的回忆。一代产品近十年的市场沉淀，无疑为二代产品带来了特殊的隐性消费群体。这里的隐性消费群体是指多年前曾吃过一代“星球杯”的年轻人。可以说，二代产品的快速发展，与他们支持有着莫大的关系。

         其次，甜甜乐有着专业、严谨的生产技术。据甜甜乐林经理介绍，“星球杯”的生产设备都是由甜甜乐独家制造，公司有自己的工程师和生产车间。现在已形成全产业链操作，像小勺、饼干、巧克力和产品包装都是甜甜乐自己生产的。甜甜乐推出的二代产品在口味和包装上都上了很大的台阶，消费者很是喜欢。杭州鸿福食品有限公司的陈明华总经理对记者说：“我们公司是甜甜乐在杭州地区的总经销，代理“星球杯”已有1年半。我对这个产品充满信心的原因是，在这一年半期间我没有收到一通产品投诉电话。”

         再次，之前甜甜乐一直在流通领域运作，五年前就打算进驻商超渠道，但当时全产业链还没形成，导致计划搁后。2010年10月，公司正式决定2011年推出2代“星球杯”并进驻商超领域。为保证商超渠道的顺利运作，甜甜乐砍掉混乱的经销商，重点扶持规范性大商。这些总经销对分销商进行产品定价，稳定了市场价格.

分销商间窜货频繁

         记者在与经销商的交谈过程中发现，“星球杯”在批发市场中窜货现象比较严重。甜甜乐在重点城市通常只设立一家总经销，而窜货普遍在同一市区的分销商之间进行，所以总经销一般都是睁一只眼闭一只眼。李总认为：“窜货现象频繁代表着现阶段星球杯在市场上供不应求。不过从长远目光来看，随着‘星球杯’市场地位逐渐稳定、价格走向明晰，到时窜货就可能使市场瞬间崩塌。”所以厂家一定要尽快解决这一问题，一方面，厂家继续加强市场管控力度、严格治理窜货现象；另一方面，加大对各个区域和渠道的覆盖，提高产品的铺货率。

         裸价方式合作，靠经销商做市场

         淮安永信商贸的王成荣总经理谈道：“‘星球杯’从产品理念上来说类似于广式食品，但甜甜乐的营销模式却采用小型企业的裸价管理方式。”之前甜甜乐一直在流通领域运作，根本不需要考虑宣传、政策等问题。虽然去年甜甜乐成功转型进入商超，但毕竟其在商超渠道运作经验不足，所以销售政策还不能成型。李总表示：“当初进行产品铺货时，生动化陈列和海报等都是总经销在做，厂家只提供展牌，若一般经销商做起来肯定吃力。”虽说现在“星球杯”的市场表现还不错，但若企业的商超推广经验更丰富一些的话，那么这个产品应该可以发展的更好。因此，甜甜乐针对自身商超渠道运作经验不足的问题，应在加快营销方式转型速度的前提下，加大品牌宣传力度和市场占有率。同时找一些实力大、管理能力强的经销商配合好厂家经营好商超渠道，开展品牌运作。

模仿企业“见缝插针”

            据了解，现在市场上已出现数十家模仿“星球杯”的山寨产品，比如有几家都叫“星来杯”“星珠杯”的。江苏王总说过，今年他刚把“星球杯”在江苏做起来，就有生产类似产品的厂家来找他，但是他拒绝了。主要是因为这些小厂家的产品无论在包装，还是口味上与“星球杯”都有很大的差距。这些小厂家产品在市场上冒充“星球杯”，严重扰乱市场，也在一定程度上欺诈了销费者。甜甜乐公司应加大产品和品牌宣传力度，增强消费者认知度。

         发展空间巨大，营销模式决成败

         对于“星球杯”的发展前景，多数经销商普遍看好，他们都认为这个产品既好吃又好玩。实际上“星球杯”的产品理念很好，又处于市场上升阶段，还有很大的发展空间。但生产出好的产品并不代表前路一帆风顺，甜甜乐还需在品牌营销方面下大功夫，才有机会做大做强。